“出海”东南亚向纵深发展 资金、人才问题如何解决?

“我昨晚半夜从雅加达飞回来”、“巴厘岛六成游客来自中国”、“东南亚能否诞生‘中国红杉’?”……3月23日,在广州举行的2023东南亚出海峰会上,到东南亚的创业者、投资者、开拓者轮番登场,分享东南亚“出海”心得,观众也积极互动。


(资料图片)

在中国整体出口增速放缓的情况下,RCEP(区域全面经济伙伴关系协定)的实施为中国企业开拓东南亚市场提供了新的机遇。尽管今年东南亚投资比去年稍微降温,但是中国各行各业“下南洋”的潮流仍方兴未艾,正向纵深发展,资金、人才等问题也有待解决。

RCEP促东南亚跨境电商迅猛发展

AC风投的合伙人黄佩华认为,东南亚有约6亿人口,平均年龄30岁,近年GDP增速5%,人均GDP 约5000美元;75%人口可上网,是发展移动互联网的好机会。淡马锡公司预计,到2025年,东南亚的数字经济规模将达3600亿美元,实现翻倍增长,电商、互联网金融、在线教育和在线医疗等都是热点投资领域。

助力企业数字化的平台公司,正大力拓展东南亚业务。钉钉副总裁李智勇透露,钉钉的海外业务覆盖全球180多个国家与地区,主要分布在印尼、菲律宾、缅甸、泰国、马来西亚、越南等地,Ding Talk也支持泰国、越南、印尼、马来西亚等多种语言。

直播+短视频的内容平台更是发展迅猛。据了解,2022年起,TikTok Shop全面发力东南亚市场,全年跨境GMV月均复合增速近90%。除了直播电商,目前TikTok Shop商城功能已在泰国、菲律宾、马来西亚、越南正式上线,为跨境商家提供货架电商的新场景。

另据智象的2022-2023东南亚地区出海白皮书,根据FastData的预测,2023年TikTok Shop东南亚电商单日GMV将突破1亿美元。因为TikTok Shop发展迅速,在越南、马来西亚等地甚至出现了缺货问题,大批东南亚地区达人想要直播带货却无货可带。于是,TikTok Shop生态中开始出现TAP好货分销服务商,撮合供应链与达人合作。

谈及今年在东南亚的投资策略,复星锐正资本高级投资总监阮飞说,会把精力放在与TikTok生态相关的领域,因为今年资本、经济环境难有大变化,重点关注流量、用户消费习惯的变化,短视频是机会点,会留意TikTok生态将长出什么品牌、to B项目和机会。

“TikTok生态的机会,我们也在关注。”峰瑞资本投资合伙人陈石表示,这是中国企业出海的机会,东南亚华人多,所以TikTok在当地受欢迎,围绕这个生态做出什么值得关注。其次是SaaS和AI结合的机会,例如他们投资了一家提供远程工程师雇佣和工作服务的SaaS公司,中国软件工程师、数据工程师“出海”,可以远程在线工作。

打通中国供应链与东南亚市场

连夜从雅加达飞回广州的WOOK创始人、CEO许龙华,在分享创业历程时说,RCEP为国货出海提供了便利,绝大部分中国产品出口到东南亚市场是零关税。而且,在东南亚,已有印尼、菲律宾、越南三个人口过亿的国家,消费人群年轻化,市场潜力巨大。

WOOK在东南亚做B2B电商,重点开拓印尼市场。印尼的人口、GDP都约占东南亚40%。印尼有17508个岛屿,从东到西要飞8小时,物流成本占GDP 26%。印尼的消费品大多依赖进口,渠道碎片化,夫妻老婆店占比较高,数字化、电商化还有很长的路要走。

“我们整合了几百家供应商,为印尼市场做设计、做产品,70%发展自己的品牌;自己建仓库,做数字化体系,有自己的APP,服务7万家零售商,包括售后服务。”许龙华说,WOOK自营供应链,在印尼把进口商、批发商、小批发商的活儿都干了,直接对小零售商。

他们在东南亚有约700个地推人员,地推人员拜访小零售商时要拍照上传到系统。小零售商也在线上APP下单,可一站采购3C数码、家居建材、安防、生活家居等产品,现在WOOK针对当地需求已开发了1万个SKU.WOOK后来还进入了菲律宾、越南等市场,其APP有印尼语、泰语、菲律宾语、越南语等不同版本。

“合规,是‘出海’放在第一位的。如果不合规,就会出现一连串问题。合规才能持续资本化,否则资金会把你抛弃。”许龙华深有感触地说,跨境电商业务的风险包括关税合规风险、税务合规风险、产品安全风险、经营资质合规风险、知识产权保护与侵权风险、跨境结算与支付的违法风险、海外员工管理风险等。“扎实做也不难,大部分有第三方服务机构。”

有的创业者,利用中国供应链的同时,也开始在东南亚设厂。Han River CEO林泽健介绍说,把握了疫情期间人们居家消费的红利,Han River 2019年11月开始在印尼的电商平台Shopee、Lazada销售,当年营业额200万元人民币(下同);2020年营业额2800万元,当年12月进入泰国市场;2021年营业额1亿元,当年8月进入菲律宾市场;2022年营业额1.5亿元,当年5月进入马来西亚、越南市场,同年获得天使轮融资。

Han River主要做小家电,瞄准性价比市场。林泽健说,除了新加坡,东南亚多个非一线城市,人均月收入不到2000元人民币。东南亚区域地理复杂,基础设施不完善,供应链基础薄弱。在做性价比产品的同时,需尊重当地消费者的风俗习惯,优化售前客服、交付速度和售后服务。他们进行本地生态链打造,包括建本土工厂、仓配等。

阮飞也看好中国供应链挖掘东南亚消费市场的机会。他说,东南亚本土供应链较弱,有的日韩品牌产品定价较高,这给了中国品牌机会。对中国品牌来说,东南亚是很好的本土市场的延伸,当地华人较多,像悦刻在东南亚就做得不错。

纵深发展面临资金、人才问题

“东南亚投资经历去年热潮后,今年稍微有些冷。”陈石冷静地说,东南亚有的头部公司在资本市场市值大跌,其他创业者怎么办?“我觉得,经济周期会过去。今天东南亚的创业正向纵深发展。”有的中国品牌,利用TikTok,在东南亚单月GMV 已做到6000-7000万。“今天不仅可以通过TikTok这样的互联网平台,还可通过第三方电商平台、独立站、线下商店开展销售;有的与中国代工厂合作,有的合资在东南亚建厂。只要创业有活力,融资可慢慢解决。”

五源资本执行总监胡海川“支招”说,不要只盯着中国VC,可扩大融资范围。在东南亚市场的资本来源,包括东南亚本土投资机构、全球范围投资机构、专注东南亚的中国背景VC、中国VC、战略&产业背景的投资方等。中国出海创业公司也不妨与前两种机构合作。

人才,是开拓东南亚市场的另一个难题。在印尼做人力资源业务的KUPU 公司CEO周海波的感受是,开拓东南亚市场,顶级人才不缺,缺的是中层人才,执行团队难找。由于风俗习惯和文化的差异,业务落地的人才本土化很重要,“我的目标是本地管理团队的人员占比超50%,现在还只是30%”。他提醒说,印尼在斋月后,将是人才流动、人才招聘的旺季。

北京科锐国际人力资源股份有限公司华南区总经理史烜举例说,国内一家互联网汽车金融交易平台想去东南亚开拓市场,但对当地情况不了解。“我们帮他们先找到一位HR去搭建团队,人选是新加坡名校毕业,对中国文化也很了解;最初他们想在本地做金融APP,又帮他们找到法律顾问,以帮他们拿到牌照,对接金管局;再后来考虑到当地壁垒,他们的思路转变为收购,我们转为帮他们找投资人去寻找可以收购合作的伙伴。”她建议,中国企业也可以借助第三方专业机构“借船出海”。

Deel大中华区合作伙伴负责人裴佳诚说,他们帮企业发展远程雇佣的灵活用工业务,包括软件工程师、教师、销售、顾问、产品经理,提供HR SaaS服务。灵活用工也是选择。

“东南亚是充满机遇和挑战的地区,打通线上线下经营需要认真思考。”在东南亚有多个投资项目的星迈黎亚总裁张颖珐提醒说,对东南亚市场尽可能释放善意,切忌捞一把就走。

(文章来源:第一财经)

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