线上寻求新增长。

早已在大湾区出圈的清远鸡正加速“飞”向全国。此前，清远市政府发力打造优质农产品品牌，将清远鸡纳入“五大百亿”农业产业，定下目标到“十四五”末期年产值超百亿元。线上流量分化，预制菜大火后，企业主动求变，从渠道到产品，调整战略。

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广东天农食品集团股份有限公司(以下简称“天农”)是清远鸡产业龙头企业，每年出栏清远鸡3000万只。其电商部总监陈锋表示，天农今年重点开辟华东市场、布局预制菜。进入农业领域创业的“农一代”刘秋艳，开发“能带走的清远鸡”，通过快团团等社群团购工具将咸香鸡、五指毛桃鸡等预制菜产品卖至北京、上海，年销售额超千万。

但一直在思考如何出圈的他们也意识到，其他区域消费者即便熟悉清远鸡，却不知其特点和产品优势。新的一年，他们锁定线上，入驻拼多多寻找新发展机会。

开辟新战场

清远鸡被称为“岭南第一鸡”。因母鸡背羽面点缀着芝麻样斑点而得名，被叫做清远麻鸡，俗称清远鸡。在“无鸡不成宴”的粤港澳文化中，清远鸡更是人们的首选。

据了解，清远鸡2021年出栏量1.28亿只，年产值65亿元。作为当地农业支柱产业，清远市2022年初即提出重点打造包括清远鸡在内的五大百亿产业，并定下力争到“十四五”末期，清远鸡年出栏量达到2亿只，年产值超百亿元目标。

在清远职业技术学院外语与经贸学院副院长喻立看来，打造百亿级农业产业，一是体量上要上规模，即从传统农耕模式向产业集群模式转变；二是产业链要做到更长更深，提升农产品附加值和满足多层次需求；三是要根据终端的需求来定制化生产，提升对市场需求的反应速度和效率。

头部企业已开始提速。天农董事长、总裁张正芬提到，公司新增一个清远鸡原种保种场，体量达10万只。同时，新建大型现代化养鸡场，预计今年底建成。

此外，天农同步调整销售区域和渠道，开辟新战场。陈锋表示，公司今年一大重点即开辟华东市场。上海等城市消费力强，对食材要求较高，且饮食习惯、口味等与南方相近。这也是公司未来的新增长点。

具体来看，他提到，线下，华东市场此前以冻品为主，天农今年将在商超、餐饮等渠道铺开生鲜鸡。线上，天农将重点运营拼多多，上架百元左右的生鲜鸡、盐焗鸡等，入驻百亿补贴。

发力预制菜冲刺百亿产业

2022年，广东在全国率先组织化、系统化推广预制菜产业。广东省发布《关于加快推进广东预制菜产业高质量发展十条措施》，提出一系列措施推动广东预制菜产业高质量发展。

风口之下，清远发布《推进预制菜产业高质量发展工作方案》(征求意见稿)提出，培育3个以上预制菜集聚产区，10家以上预制菜核心企业，100个以上预制菜优秀供应基地，创建1个以上预制菜省级现代农业产业园。

此前专注于养殖的龙头企业发力预制菜。广东爱健康生物科技有限公司2022年研发盐焗鸡、豉油鸡、咖喱鸡等多款清远鸡预制菜。其相关负责人称，深加工食品产品溢价高，可对抗养殖周期风险，带动产业融合发展。

早在2016年即推出盐焗清远鸡的天农，目前已推出20多款预制菜产品，主要面向大湾区市场和一二线城市。作为高端土鸡，正宗清远鸡的售价并不低。其中，天农凤中皇系列为298元，天农系列多在100多元。陈锋透露，为提高产品附加值，与百元以下鸡类预制菜进行差异化竞争，天农将鲍鱼、海参等高端食材与清远鸡相结合，推出花胶鸡煲、海参干贝鸡煲等。

他还提到，经过2022年的摸索，天农已转变开发思路，不再只盯着清远鸡，而是研发各类非清远鸡食材预制菜。同时，针对年轻人、白领等推出休闲零食品牌凤小凤，上线可作为下午茶的小包装类盐焗鸡产品。

“好的地标农产品或区域特色产品，一定要有好的产品来承载。”在该领域创业的清远本地人刘秋艳表示。

线上是实现高增长的重要渠道

无论是头部企业还是本土创业者，谈及清远鸡未来的发展空间时，均将线上视为未来实现高增长的重要渠道。“此前通过电商平台成功打开北京市场，这次希望通过拼多多打开华东市场。”陈锋说，拼多多百亿补贴消费人群与天农重合度较高。

相比于线下，线上平台是企业内容营销、提升品牌知名度的重要渠道。陈锋提到，公司此前更多精力在养殖端，对终端和品牌营销的投入近年来逐步增加，如线下营销推广活动、线下门店等，希望迎合年轻消费群体。

“线下营销的可持续性并不强，后期开始调整策略，注重线上营销。”陈锋提到，线上不仅仅是销售渠道，也是重要的种草和营销渠道，提升自家品牌知名度，推动清远鸡出圈。目前，天农对高管进行集中培训，熟悉线上的玩法和流量运营机制。

刘秋艳尝试过社交电商，擅长私域运营，对流量较为敏感。近年来，她带着自家产品跑各类展会，吸引快团团等社群团购的明星团长，将自家品牌产品卖至上海、北京两地的小区。

根据她的经验，社群团购流量稳定、复购率高的同时，对产品要求较高。根据消费端反馈改进包装，增加猪肚鸡、椰子鸡等产品。在发力社群团购同时，她入驻一年多的拼多多，已拼出三万多单，可生食鸡蛋一度闯入品类榜前三。

为尽快摸清楚拼多多流量机制，刘秋艳曾做过一段时间客服。她发现，目标客群多为购买力强的银发一族，他们看重产品品质，复购率极高。此外，后台的广告投放机制对商家友好，根据商家商品的销量、排名等匹配适合的投入。

春节之后，刘秋艳打算重新招聘拼多多电商运营人员，开发定制款产品，让自家王牌产品能够在平台出圈，触达更多消费者。陈锋则打算在百亿补贴上线多款产品，最终筛选出爆款单品。

（文章来源：21世纪经济报道）

关键词： 农产品品牌